企業管理者有個普遍的現象就是品牌意識的淡漠，包括兩個方面，一是產品的品牌意識不強；二是企業的品牌意識不強。這種品牌意識的缺失帶來很大的負作用，一方面是產品的品牌知名度很難上升；另一方面，使企業很難成為可持續發展的知名企業。即使靠廣告咂出了一個名牌產品，但是生產產品的企業仍然是不知名的企業，并且可能產品的形象還很好，企業已經倒下。比如大家熟悉的健力寶和秦池酒等。

產品品牌樹立離不開廣告和宣傳，這是傳媒高度發達社會必不可少的方法。強大的大眾傳媒可以在短時間內在客戶中形成印象而成為人人熟悉的產品品牌。但是站在企業[敏感詞]管理者的角度，知道這一點還不夠，企業[敏感詞]管理者應站在更高的角度去系統化地運作產品品牌：產品的質量，產品的服務，產品的設計，產品的人性化，產品的環保性等。

比起產品的品牌意識，企業管理者最為缺失的是企業本身的品牌意識，即把企業作為一個品牌來運作的意識。這是絕大部分企業很難可持續發展的關鍵。因為企業的品牌的樹立比產品品牌的樹立需要更長的時間和更系統化的方法。產品是可以靠客戶的使用留下印象，而企業本身不是產品，無法通過產品傳遞更多的企業信息。

那么企業管理者如何經營企業品牌，除了通常的企業形象設計，企業形象宣傳，企業形象廣告，管理者可以通過如下途徑擴大企業品牌影響：

1、企業經營的產品

如果企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)經營的(de)(de)(de)是質(zhi)量可(ke)(ke)靠的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，無論是自(zi)己制(zhi)造(zao)的(de)(de)(de)，還是代理(li)銷售其(qi)他(ta)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，對企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)形象(xiang)的(de)(de)(de)提(ti)升都會(hui)帶(dai)來正面作用。因此(ci)，一(yi)個(ge)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)應當盡(jin)可(ke)(ke)能(neng)經營質(zhi)量可(ke)(ke)靠的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)形象(xiang)才(cai)會(hui)保持得很(hen)好，否則(ze)形象(xiang)會(hui)打折扣。很(hen)難(nan)想象(xiang)一(yi)個(ge)賣出質(zhi)量有(you)問題的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)會(hui)有(you)很(hen)好的(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)形象(xiang)，即使這個(ge)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)并不是該企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)制(zhi)造(zao)的(de)(de)(de)。因此(ci)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)管(guan)理(li)者(zhe)要抵擋住誘惑，始終(zhong)經營質(zhi)量可(ke)(ke)靠的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，決不為短期利益壞了長久的(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)名聲。2006年，石(shi)家莊三鹿集(ji)團股份(fen)有限公司就因為經營的(de)牛奶產品有問題而(er)使這(zhe)個中國乳品行業第一品牌轟然倒塌。

2、企業有責任的經營行為

一(yi)個企(qi)業是(shi)向消(xiao)費者提供產品和服務(wu)的(de)，日常經營行為必(bi)須合法(fa)且有責任。一(yi)切違(wei)法(fa)行為對(dui)企(qi)業的(de)形(xing)象都(dou)會造成巨大的(de)影響并(bing)有可能斷送企(qi)業，比如早期(qi)的(de)新疆(jiang)德隆（德龍系）企(qi)(qi)業集團和格林科爾系，近期的(de)(de)(de)國(guo)美(mei)等(deng)。企(qi)(qi)業管理(li)者要有足夠的(de)(de)(de)戒備(bei)去抵擋違(wei)法的(de)(de)(de)誘惑，這(zhe)要求[敏感詞]管理(li)者有良好的(de)(de)(de)道德修養，然(ran)后主觀上(shang)(shang)(shang)引導企(qi)(qi)業在合法軌道上(shang)(shang)(shang)運行并承(cheng)擔起(qi)應當承(cheng)擔的(de)(de)(de)任(ren)何責任(ren)；一個(ge)簡單的(de)(de)(de)道理(li)：越(yue)是成功的(de)(de)(de)企(qi)(qi)業違(wei)法的(de)(de)(de)成本(ben)越(yue)大，越(yue)是成功的(de)(de)(de)人違(wei)法的(de)(de)(de)成本(ben)也(ye)越(yue)大。這(zhe)使我(wo)想起(qi)很(hen)多年前(qian)親自(zi)經歷的(de)(de)(de)事：我(wo)任(ren)職的(de)(de)(de)跨國(guo)公司進口的(de)(de)(de)貨物因為報(bao)關問(wen)(wen)題(ti)給海關扣關，因為問(wen)(wen)題(ti)不(bu)是很(hen)嚴重，海關內部的(de)(de)(de)人給我(wo)們指點(dian)：只要寫(xie)個(ge)報(bao)告再請海關的(de)(de)(de)科長吃餐飯問(wen)(wen)題(ti)就解(jie)決(jue)了。這(zhe)個(ge)問(wen)(wen)題(ti)報(bao)告到外(wai)方總經理(li)后，這(zhe)位總經理(li)馬上(shang)(shang)(shang)就拒絕了，要求一定要按規(gui)定辦。后來公司被海關按規(gui)定罰款50萬，并且因為扣關使生產損失超過一百萬。這不是這位西方總經理愚蠢，而是他很清楚：跨國企業違法的成本太大，違法不起。古人說：衣食足而知禮儀，饑寒起盜心。一個成功的企業應當珍惜企業品牌，因為企業已經過了創業艱苦時期，走上了品牌發展之路，千萬不可有盜心。

3、良(liang)好的服(fu)務

企(qi)業的(de)服務(wu)是企(qi)業形象的(de)重要方面。企(qi)業經(jing)營者(zhe)任何時候都要強調對客(ke)戶(hu)的(de)服務(wu)。改進(jin)服務(wu)在(zai)短(duan)時間(jian)內可(ke)能帶來一(yi)(yi)定的(de)成本(ben)壓力，但是長遠來看，會(hui)很好(hao)地提升企(qi)業品(pin)(pin)牌形象，改進(jin)客(ke)戶(hu)關系并吸引更多的(de)客(ke)戶(hu)。客(ke)戶(hu)購(gou)買產品(pin)(pin)時，其核(he)心的(de)使(shi)用價值只占選擇(ze)產品(pin)(pin)的(de)一(yi)(yi)部分，而附加的(de)服務(wu)有時反而起(qi)到更關鍵(jian)作用。比(bi)如(ru)住(zhu)普通(tong)賓(bin)館(guan)和星級賓(bin)館(guan)，核(he)心價值----睡覺的房間可能差別不大，但是由于服務的差別，造成了價格上的巨大不同。任何企業都要強調服務并把它作為企業形象的重要部分去不斷強化。

4、追求和諧共贏

一個企業不是單獨的個體，而是一個與利益相關者共同存在的。企業管理者要足夠重視利益相關者，在他們中樹立良好形象并重視他們的利益。這些利益相關者包括：股東、員工、客戶、供應商、企業所在的社區等。股東的利益管理者比較重視，因為股東決定管理者命運。但是有個問題是，管理者通常把有限的幾個數據匯報給股東：銷售額，利潤等，而企業長期可持續發展問題往往被管理者忽略。

員工的利益是最容易被管理者忘記的。很多企業利潤驚人，而員工卻無法共享公司的管理成果。企業既不愿給員工太高的福利，也不愿給他們與工作無關的職業提升，員工被管理者當作螺絲釘使用，員工的職業水平得不到提升，企業發展了，員工個人卻發展得很少。優秀的管理者應當注意到這種現像，除了給員工足夠高的收入、福利，還要給員工職業技能和個人素質的提升，使他們隨著企業的發展而全面發展；其次，要培養員工的自信心，使他們得到工作技能的同時，獲得做人的自信。

客戶的利益不僅僅要讓客戶買到合格的產品和服務，還要讓客戶共享公司發展的成果，因為公司的發展從某種程度上來說，是客戶的功勞。客戶分享公司的管理成果包括：合適的定價水平，系統化的降低客戶成本的方法，更好的服務水平等。比如當公司供應渠道價格降低時，應主動給客戶降價而不用客戶自己提要求。

供方分享管理成果內容包括：合理的采購價格而不是一味壓低采購價格，使供應商有足夠的利潤空間；給供應商更好的付款條件，不是抱著施舍的態度給供應商付款，而是抱著欠債的愧疚感盡快給供方付款；減少對供方的不合理服務要求和省略簡化供方的服務環節；盡可能與供方建立長期的合作方式，使供方能穩定發展。

企(qi)業(ye)所在(zai)(zai)的(de)社(she)區(qu)的(de)利益，包括企(qi)業(ye)可(ke)能(neng)的(de)環(huan)境(jing)影響和(he)安(an)全問題。要把保護社(she)區(qu)的(de)利益當做[敏感詞]管(guan)理者的(de)管(guan)理內容，比如定期發布環(huan)境(jing)報告，參與社(she)區(qu)公(gong)益建設等；如果(guo)我們不重視這(zhe)些，一次環(huan)境(jing)事故或者安(an)全事故就可(ke)能(neng)斷送整(zheng)個企(qi)業(ye)。我們感嘆西方有(you)很多百(bai)年企(qi)業(ye)，這(zhe)些企(qi)業(ye)在(zai)(zai)長達(da)百(bai)年的(de)運作(zuo)過程中不可(ke)能(neng)沒有(you)碰到麻煩(fan)，而是他們的(de)經營者始終在(zai)(zai)關注企(qi)業(ye)可(ke)持續發展面臨的(de)各(ge)種(zhong)問題：環(huan)保、 安全、勞資關系、社區關系、政府關系等。如果企業要做百年老店，必須關注每一個方面。

以上五方：股東，員工，客戶，供方，社區是一個企業最基本的利益相關者，除了股東或者老板的利益得到保證外，其它四方的利益常常被管理者忽略。優秀的管理者在運作企業時，如果能成功把員工、客戶、供方的利益也充分照顧，企業一定能更和諧更長久地發展。

5、系統規劃品牌宣(xuan)傳(chuan)

企(qi)業容(rong)易接受讓一(yi)個廣告公司(si)策劃產品(pin)的品(pin)牌(pai)宣傳(chuan)，但是讓他(ta)們(men)去策劃企(qi)業品(pin)牌(pai)宣傳(chuan)的情況比(bi)較少，因為(wei)企(qi)業的品(pin)牌(pai)運作(zuo)很難全部交給(gei)第三方去完(wan)成，比(bi)產品(pin)的品(pin)牌(pai)運作(zuo)更復雜，并(bing)且與企(qi)業內部管(guan)理緊(jin)密相關。這件工作(zuo)不能完(wan)全由(you)別人代勞，而(er)是要[敏感詞]管(guan)理者親自(zi)參與。系統化的企(qi)業形(xing)象品(pin)牌(pai)宣傳(chuan)包(bao)括：

ü 企業形象設計

ü 企業形象宣(xuan)傳廣告

ü 企業正面報道

ü 企(qi)業領導(dao)人形象宣傳

ü 企業正確的核心價值觀

（本文作者朱軍山(shan)中科院微電子(zi)(zi)所博士、深圳市中意法電子(zi)(zi)科技有限公司總經理，國(guo)際微電子(zi)(zi)與封裝學會會員）